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        手機ODM頭部廠商強者恒強,分析市場格局及業務模式

        來源: 芯扒客 2019/5/7 瀏覽量:1107 關鍵詞: 手機ODM 市場分析

        一、手機市場以及ODM產業回顧與展望

         

        根據IHS Markit研究數據,2018年全球智能機整體出貨14.1億部,同比下滑1.86%,自2014年以來首次出現下滑,主要歸因于:

         

         

        中國智能機市場2018年出貨3.96億部,同比下滑9.9%,市場進入飽和,根據手機廠商的出貨數據,2018年中國市場只有華為和vivo出貨繼續增長,其他品牌出貨均出現下滑,蘋果和三星大幅下滑。TOP5手機廠商華為,OPPO,vivo,小米和蘋果整體市場份額達到88.6%,其他手機廠商已經很難有增長空間。

         

        由于手機廠商出貨進一步集中,手機ODM行業格局已經基本確立,中小型ODM廠商已經沒有機會,被迫進行產品轉型或者退出。聞泰,華勤和龍旗2018年智能機出貨繼續保持增長,2018出貨量均創出新高,分別達到9030萬部,8480萬和5780萬部,出貨量上遙遙領先,且其在研發能力,品質管控,供應鏈管理和生產制造等各個環節優勢都很明顯。

         

        華為,小米,聯想和OPPO是2018年手機ODM公司主要的合作伙伴,對應ODM供應商主要集中在聞泰,華勤,龍旗和中諾等公司。OPPO 2018年開始釋放委外ODM項目,預計2019年委外項目出貨會有大幅上升;魅族2018年智能機業務表現不佳,出貨大幅度下滑,同步導致與德營收的大幅下滑。

         

        隨著手機行業品牌的集中,以及手機關鍵部件2018年較大幅度的漲價,手機品牌廠商議價能力增強,ODM廠商供應鏈議價能力在弱化。目前華為,小米,聯想和OPPO等手機廠商的委外項目關鍵物料主芯片,存儲芯片,屏幕,攝像頭和電池等物料已逐步轉為客供,壓縮手機ODM廠商的利潤來源,所以必須通過與大客戶合作以及拓展其產品線,增加出貨量和產品差異化來提升利潤水平。

         

        由于5G芯片技術,成本以及運營商網絡限制,預計2019年5G智能機出貨對于手機市場影響有限,且由于智能機成本上漲導致換機周期延長,全球手機市場4G滲透率已經很高,智能手機出貨將繼續集中。但是,由于中國手機品牌的強勢表現,2019年三星、LG和Nokia等手機品牌開始全面尋求與手機ODM廠商合作,對于ODM手機廠商而言,挑戰與機遇并存。

         

         

         

         

         

         

        二、全球智能機市場2018年反轉下滑

         

        2018年全球智能機整體出貨14.1億部,同比下滑1.86%,自2014年以來首次出現下滑,主要歸因于:

         

         

         

         

        蘋果2018年出貨2.08億部,同比下滑3.74%,蘋果新機型價格上漲直接導致其銷量下滑。

         

         

        2018年三星和蘋果智能機出貨均出現下滑,三星2018年智能機出貨2.89億部,同比下滑8.31%,主要由于中國市場份額大幅下滑;

         

        蘋果2018年出貨2.08億部,同比下滑3.74%,蘋果新機型價格上漲以及創新不足直接導致其銷量不及預期;相對中國手機廠商華為和小米表現出色,其智能機出貨增長均超過30%,華為智能機高中低端機型均實現增長;小米2018年出貨增長主要以中低端機型紅米系列為主,集中在印度市場。

         

        預計三星和蘋果2019年出貨將繼續小幅下滑,尤其在中國市場競爭力不夠;華為由于高端機型的表現出色,以及中國市場強勢表現,2019年將繼續保持增長;小米,OPPO和vivo等手機廠商將保持小幅增長。

         

         

        三、中國智能機市場飽和,中國手機品牌整體出貨繼續增長

         

        根據IHS Markit數據,2018年中國市場華為和vivo出貨量繼續快速增長,華為2018年高端機型表現出色,同時帶動其中低端機型出貨增長;vivo中端機型表現亮眼;蘋果,三星,魅族和金立出貨大幅下滑。

         

        TOP5手機廠商華為,OPPO,vivo,小米和蘋果整體市場份額達到88.6%,相對于2017年進一步集中,市場格局確立,由于中國市場銷量下滑,預計2019年其他品牌很難有機會突破。

         

        三星2018年在中國市場出貨530萬部,同比下滑接近60%,除高端旗艦機型S9系列和Note9機型以外,中低端機型出貨占比很小,已沒有競爭優勢。

         

         

        2018年中國手機廠商智能機整體出貨達7.32億部,同比增長1.6%,出貨增長主要來自于海外市場,2018年海外市場出貨3.82億,同比增長接近20%。

         

        其中華為和小米2018年海外市場出貨增長均超過50%,華為出貨增長主要來自于歐洲和東南亞市場,小米的出貨增長集中在印度市場,小米已經成本印度份額最大的手機廠商。

         

        目前除華為外,小米,OPPO和vivo等手機廠商出貨均以中低端機型為主,小米以紅米系列機型為主,OPPO2018年成立Realme 子品牌,主要競爭海外市場。預計2019年中國手機廠商整體出貨將繼續保持增長,出貨增長主要集中在華為,小米,OPPO和vivo等手機廠商。

         

         

        千元智能機仍然是中國OEM智能機出貨占比最大的部分,2018年1500元價位以下機型出貨占比42.1%,整體份額小幅下滑,其大部分機型為手機ODM廠商研發設計,由于單項目出貨數量增加,整體項目數量在減少。

         

        相對手機ODM廠商參與機型定位和售價均有提升,手機ODM廠商開始參與中端基于高通驍龍600系列平臺產品研發,銷售價格可延伸至1500RMB價位區間。2018年千元智能機暢銷機型大部分為手機ODM公司研發設計,如熱銷的紅米/紅米Note系列,華為暢享和暢玩系列,聯想Moto系列等。

         

         

         

        四、TOP 10 手機OEM廠商委外策略

         

        根據手機廠商定位以及產品策略,各手機廠商在產品委外策略上差異很大。目前聞泰、華勤、龍旗等均引入系統的管理流程,集成產品開發、集成供應鏈管理等先進的流程管理變革,對公司的流程進行更新重造,升級管理機制,提高運營效率。

         

        手機OEM廠商的委外策略以及供應商隊列對ODM廠商有直接的影響,根據智能機的出貨規模,華為,小米,聯想和OPPO是2018年手機ODM公司主要的合作伙伴,對應ODM供應商主要集中在聞泰,華勤,龍旗和中諾等公司。對手機ODM廠商而言,由于中小品牌客戶出貨量急劇萎縮,來自于大品牌客戶的委外訂單直接決定ODM廠商的出貨規模和營收水平。

         

         

        華為根據其產品定位以及研發平臺確定委外策略,高端機型全部采購海思麒麟芯片,全部為自研設計,中低端機型采用MTK和高通平臺項目大部分委外ODM研發設計, 華勤、聞泰,中諾和龍旗是華為主要的合作伙伴,龍旗從2018年也開始參與華為智能機項目,相對智能機出貨較少。

         

         

         

         

         

         

         

         

        五、ODM市場格局及業務模式分析

         

        聞泰,華勤和龍旗2018年智能機出貨繼續保持增長,2018出貨量均創出新高,分別達到9030萬部,8500萬和5780萬部,出貨量上遙遙領先,且其在研發能力,品質管控,供應鏈管理和生產制造等各個環節優勢非常明顯。

         

        目前手機ODM行業的業務模式已經固定,爭取大客戶的委外項目,通過研發設計、供應鏈成本壓縮以及生產組裝等環節賺取利潤。手機ODM行業屬于充分市場競爭的行業,由于大客戶的成本控制以及關鍵物料客供操作,ODM為了取得大項目,在研發設計和供應鏈成本部分利潤在下滑,所以聞泰和華勤等領先ODM廠商均積極投入其自有工廠,增加生產組裝產能,提升利潤水平。

         

        目前手機ODM行業的凈利潤平均在3%左右,針對大客戶項目,ODM廠商正常在出貨量超過百萬部后才開始有盈利空間,由于利潤低且運營風險高,所以聞泰和華勤等ODM廠商均通過增加大客戶數量,擴充其產品線以及相關上游產業鏈投資的方式來提升利潤,降低運營風險。

         

         

         

         

         

        由于手機行業增長遭遇瓶頸,出貨量向少數品牌集中導致新機型項目數量減少,對ODM廠商而言,智能機仍然是最核心的業務,ODM仍然需要繼續增強其競爭力,尤其在中低端機型部分,需要證明ODM廠商相對于手機OEM自研更有優勢。

         

         

        六、TOP10 手機ODM廠商

         

        智能機出貨增長主要集中在小米,華為和OPPO,合計增長接近5000萬部;聯想2018年中國市場重啟“Lenovo”品牌,機型集中在中低端,出貨大部分為ODM合作機型,其Moto和Lenovo品牌整體委外項目出貨3200萬部左右,與2017年基本持平;OPPO 2018年下半年委外項目開始出貨;魅族手機業務表現不佳,ODM項目出貨繼續下滑;同樣,Micromax, LAVA, Intex,Spice等海外客戶整體出貨下滑,ODM公司的增長目標由海外手機品牌轉向中國手機品牌的海外市場。

         

         

        智能機出貨部分,聞泰2018年繼續保持其行業領頭羊位置,2018年智能機出貨達到9020萬部,同比增長8%。聞泰是2018年出貨增長主要來自于小米和OPPO,其中小米訂單出貨增長超過10%,OPPO新項目出貨800萬部左右。暢銷機型包括與小米合作紅米5A/6A系列,華為榮耀暢玩7A系列,聯想Moto C/G系列以及OPPO Realme2等機型,出貨量均在百萬以上級別。

         

        華勤2018年智能機出貨略少于聞泰,達到8500萬部,同比增長7%,主要增長來自于華為ODM項目出貨增長,并且其開始參與華為中端機型榮耀8X Max,采用高通驍龍660平臺。

         

        龍旗2018年智能機出貨5780萬部,同比增長69%,出貨增長來自于紅米Note5系列和聯想Moto E系列。

         

        中諾2018年參與華為入門級智能機項目,整體出貨量超過1500萬部。

         

        天瓏2018年智能機出貨1150萬部,出貨包括其自有品牌Wiko和Sugar,以及海外ODM客戶項目,整體出貨下滑25%左右。

         

        相對華為開始收縮ODM出貨規模,魅族和其他小客戶出貨將會繼續下滑。相對2019年ODM廠商整體出貨維持穩定,TOP3廠商出貨聞泰,華勤和龍旗出貨有望繼續增長。

         

        Top5 ODM廠商分析

         

        1、聞泰

         

        2018年智能機出貨達到9020萬部,同比增長8%,繼續保持其行業領頭羊的位置。2018年智能機出貨達到9020萬部,同比增長8%。聞泰是2018年出貨增長主要來自于小米和OPPO,其中小米訂單出貨增長超過10%,OPPO新項目出貨800萬部左右。暢銷機型包括與小米合作紅米5A/6A系列,華為榮耀暢玩7A系列,聯想Moto C/G系列以及OPPORealme2等機型,出貨量均在百萬以上級別。

         

        聞泰目前擁有上海、深圳、西安,無錫四個研發中心和嘉興,無錫生產基地。無錫研發中心和智能制造中心預計2019年投入運營,將成為聞泰科技在全球范圍內的第4個研發中心和第2個生產基地,無錫研發中心主要機型

        4G/5G智能終端和模塊產品的研發中心,同時有助于降低研發成本。無錫智能智造中心主要用于智能硬件和筆記本電腦產品的生產組裝,一期年產能達到1000萬臺左右。

         

        針對客戶部分,三星2019年委外項目主要與聞泰合作,并且聞泰目前在OPPO和小米委外項目占比最大,Nokia和LG委外項目出貨會繼續增長.相對華為和魅族項目出貨會小幅下滑,預計2019年聞泰智能機出貨將會超過1億部,繼續保持增長。

         

         

        聞泰2018年收購安世半導體標準器件業務,開始參與半導體業務。安世半導體在功率器件以及被動元器件部分有技術優勢,整體營收略低于ODM業務,但其利潤水平高于ODM業務,預計安世半導體業務將會成本聞泰增長的新引擎。

         

        2018年聞泰ODM業務出貨量增長,但其整體業績下滑,主要受到元器件漲價,匯率波動,三星和OPPO新項目開發投入以及5G預研投入較大,且下半年收購安世半導體業務造成短期資金流壓力大,預計2019年業績將會有明顯反轉。除手機產品外,聞泰平板, 筆記本以及IoT相關產品2019年整體出貨也會繼續保持增長。

         

        2、華勤

         

        華勤2018年智能機出貨達到8480萬部,同比增長7%。2018年華為項目出貨超過3000萬部,小米項目整體出貨2500萬部左右。其他客戶如聯想,LG和中移動等客戶整體保持穩定。除小米訂單外,其他客戶項目主要由華勤研發并且完成采購及生產組裝,相對華勤手機ODM業務營收最大。2018年TOP3客戶華為,小米和聯想累加出貨占比達到85%,暢銷機型包括暢享9,華為榮耀7C/8X Max、紅米6 Pro和Moto G系列機型,單項目平均出貨量在千萬部左右。

         

        由于華為委外項目策略調整,2019年華勤參與華為項目數量減少,出貨量會下滑。小米,聯想和中移動等客戶出貨量將繼續保持穩定。華勤2019年將開始與OPPO和Nokia合作委外項目,且LG同樣會增長委外項目數量,預計2019年華勤智能機出貨將繼續保持小幅增長。

         

        華勤手機業務盈利模式包括設計研發、供應鏈采購和生產制造,提升其整體利潤水平。供應鏈,系統集成和生產制造是華勤的優勢,與一線客戶華為,Amazon,OPPO和聯想等大客戶的合作有助于提升品質管理和生產制造的水平。目前除小米項目外,其他客戶項目大部分由華勤生產組裝,華勤自有華貝工廠的生產制造規模在ODM行業最大。由于華勤手機業務出貨量有保障,且平板業務出貨穩定,關鍵物料議價能力很強。但其手機及平板業務研發規模最大,上海/西安/無錫/東莞研發相關員工共計3000余人,包括筆記本業務以及IoT產品研發人員。

         

        除手機和平板業務外,華勤平板和筆記本業務出貨保持穩步增長,2018年其平板和筆記本電腦整體出貨占比接近20%,客戶包括華為,聯想和亞馬遜等;IoT產品2018年也開始批量出貨。

         

         

        3、龍旗 

         

        龍旗2018年智能機出貨接近5780萬部,同比增長69%,主要得益于小米和聯想Moto出貨的大幅增長,其中小米出貨占比最大,出貨占比超過60%;聯想占比30%左右,主要為Moto E系列產品。明星機型紅米Note5X整體出貨接近1500萬部,紅米6 Pro出貨800萬部左右;另外,聯想Moto E項目出貨接近2000萬部;另外,龍旗2018年開始參與華為智能機項目,出貨量超過100萬部。

         

        小米是龍旗最大的客戶,合作項目比較穩定,2019年龍旗將繼續與小米合作開發紅米Note升級項目,小米項目出貨有望繼續增長。同時,由于小米股份退出,龍旗開始參與華為ODM項目,預計華為2019年出貨增長將超過1000萬部。并且龍旗開始參與Nokia ODM新項目,相對聯想Moto新項目參與較少。龍旗2019年智能機出貨將繼續小幅增長。

         

        龍旗手機業務盈利模式偏重于研發設計,目前與小米合作紅米Note項目龍旗僅參與研發設計,物料采購與生產制造全部由小米直接管控。龍旗目前主要優勢在于研發設計和品質管控認可度高,但由于關鍵物料采購比例小,議價能力和供應鏈管控相對較弱。

         

        除手機業務外,龍旗目前平板電腦業務與華為和聯想合作,出貨維持穩定。同時,2019年與小米合作IoT相關產品,成立單獨的事業部獨立運營,預計2019年將成為新的增長點。

         

         

        4、中諾 

         

        中諾2018年智能機出貨1780萬部,同比增長202%,增長主要來自于華為。中諾2018年參與華為入門級智能機項目暢玩7,項目出貨超過1500萬部,目前華為在中諾占比超過85%,是中諾主要的客戶。除華為外,中諾參與聯想“Lenovo”品牌項目,相對出貨量較小,2018年出貨占比8.5%左右。

         

        中諾與華為合作關系緊密,從電話機時代一直在合作,但客戶群體相對單一,出貨量與Top3相比差距太大,供應鏈議價能力相對偏弱。中諾目前在研發設計,供應鏈管控以及生產制造布局相對完善,自已的工廠規??梢云ヅ渥砸训某鲐浶枨?。

         

        預計2019年中諾將會繼續參與華為低端智能機項目,聯想“Lenovo”品牌會繼續合作,出貨量繼續保持穩定。由于供應鏈議價能力偏弱,盈利能力較差。

         

         

        5、天瓏 

         

        天瓏2018年智能機出貨1150萬部,包括其自有品牌Wiko和Sugar,以及海外ODM客戶項目,2018年整體出貨下滑25%左右。Wiko在歐洲市場2018年受到華為和小米的沖擊,2018年出貨在500萬部左右,同比下滑超過30%;海外ODM客戶項目主要以印度品牌為主,2018年同樣受到中國品牌的影響,出貨量下滑。

         

        預計2019年中國Wiko品牌出貨將保持穩定,但是天瓏目前已經通過美國運營商AT&T和Sprint的認證,預計2019年北美市場將會成為主要的增長點,印度品牌ODM項目出貨量將繼續下滑。2019年智能機出貨將會小幅增長。

         

        中諾ODM業務傾向于差異化競爭,相對供應鏈沒有優勢,但是其自由品牌利潤率相對較高,相對業務比較穩定。

         

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